GÓC NHÌN CHUYÊN GIA: CREATOR CULTURE – KHI MỘT THÁI ĐỘ CÁ NHÂN CÓ THỂ TRỞ THÀNH MỘT CHUẨN MỰC XÃ HỘI

Cuối tháng 4 năm 2025, Cục Thống kê công bố một con số đáng chú ý: tuổi kết hôn lần đầu trung bình của nam giới Việt Nam đã tiến gần mốc 30, của nữ giới là 27, tăng thêm khoảng 1,1 tuổi chỉ trong ba năm từ 2021 đến 2023. Tỷ lệ các cặp đôi đăng ký kết hôn lần đầu cũng giảm từ 90,5% năm 2017 xuống còn 84,2% năm 2023. Tổng tỷ suất sinh cả nước hiện dao động quanh 1,8 con trên một phụ nữ, thấp hơn hẳn mức sinh thay thế 2,1.

Đó là những con số nhân khẩu học lạnh lùng. Nhưng đứng sau chúng là một đời sống văn hóa rất nóng: hàng loạt video, câu chuyện, hashtag về việc không kết hôn, không sinh con, sống một mình cho thoải mái đang lan truyền trên khắp các nền tảng mạng xã hội, được kể lại bởi chính những người trẻ và được khuếch đại bởi các creator.

Không ai có thể khẳng định mạng xã hội là nguyên nhân tạo ra xu hướng kết hôn muộn ở Việt Nam. Chi phí sống, giá nhà đất, áp lực sự nghiệp vẫn là những lý do gốc rễ mà các chuyên gia dân số học nhắc đến nhiều nhất, và tôi không có ý định gán cho creator một vai trò nhân quả mà họ không có. Câu hỏi tôi thực sự quan tâm, với tư cách một người làm truyền thông, thực ra rất khác. Là, một thay đổi vốn đã và đang âm thầm diễn ra trong hệ giá trị của một thế hệ được Creator Culture gọi tên, biểu đạt, kết nối và khuếch đại như thế nào, để từ một cảm giác riêng lẻ, mơ hồ trong đầu mỗi người, nó trở thành một ngôn ngữ chung, một cộng đồng, và có khả năng lan xa hơn nhiều so với chính nó?

Đó chính là lúc tôi nghĩ chúng ta cần nhìn Creator Culture bằng một ánh mắt khác, không chỉ như một kênh truyền thông, mà như một tác nhân đang tham gia định hình cách một xã hội suy nghĩ.

Trước đây, khi nhắc đến người nổi tiếng hay người có ảnh hưởng, chúng ta thường hình dung về việc quảng bá sản phẩm. Họ mặc một chiếc áo, người xem muốn mua chiếc áo đó. Họ ghé một quán cà phê, quán đó kín chỗ vào cuối tuần.

Creator Culture hôm nay đã tiến xa hơn nhiều. Creator không chỉ gợi ý bạn nên mua gì, họ ngày càng gợi ý bạn nên sống như thế nào. Khi một người nói: “Tôi không muốn kết hôn.”, một người khác bắt đầu nghĩ: “Tôi cũng vậy.” Người tiếp theo có thể bình luận: “Cuối cùng cũng có người nói hộ mình.” Họ tìm thấy nhau, củng cố niềm tin của nhau, và một tuyên bố cá nhân dần chuyển thành một tuyên ngôn tập thể.

Đó là khoảnh khắc một thái độ (attitude) bắt đầu trở thành một bản sắc (identity). Khi bản sắc ấy có một cộng đồng đứng phía sau, thì nó có cơ hội trở thành văn hóa.

Việc kết hôn muộn hay ngại sinh con chỉ là ví dụ dễ nhận thấy nhất. Điều tôi muốn chỉ ra là cơ chế “từ thái độ cá nhân đến chuẩn mực cộng đồng” này không phải một hiện tượng đơn lẻ, mà đang lặp lại ở nhiều lĩnh vực khác của đời sống, với cùng cách thức.

Với công việc, đó là “quiet quitting”, được TikTok và các nền tảng mạng xã hội phổ biến mạnh từ năm 2022 với thông điệp “tôi không muốn công việc chiếm toàn bộ cuộc đời mình”. Gallup ghi nhận năm 2023 chỉ khoảng 23% người lao động toàn cầu thực sự gắn kết với công việc, trong khi phần lớn còn lại rơi vào trạng thái thờ ơ hoặc chủ động rời bỏ tinh thần cống hiến, một con số cho thấy đây không chỉ là tâm lý của một nhóm nhỏ mà là một vấn đề mang tính cấu trúc.

Với tiêu dùng, đó là “de-influencing” – “tôi không cần mua mọi thứ mà người khác bảo tôi cần”.

Với lối sống, đó là digital nomad – “tôi không cần sống và làm việc theo đúng khuôn mẫu truyền thống”.

Với định nghĩa thành công, đó là làn sóng đảo ngược hustle culture bằng lối sống chậm, thành công không nhất thiết phải đánh đổi bằng kiệt sức.

Và quay trở lại với gia đình, đó chính là câu chuyện không kết hôn, không sinh con đã nhắc ở đầu bài, một cuộc đời có ý nghĩa không nhất thiết phải đi qua hôn nhân và con cái.

Đây không phải năm trend rời rạc. Đây là năm biểu hiện khác nhau của cùng một cơ chế: một cảm giác cá nhân, khi được kể lại đủ chân thực và đủ nhiều lần, có khả năng trở thành câu chuyện chung của cả một cộng đồng, rồi từ đó len vào cách xã hội nhìn nhận một vấn đề.

Một điều tôi cho rằng cần được nhìn nhận rõ ràng hơn, hiếm khi một creator tạo ra một nhu cầu xã hội từ con số không. Điều họ thường làm là phát hiện, gọi tên và khuếch đại một cảm xúc vốn đã âm ỉ tồn tại trong cộng đồng. Một người nói ra điều mà rất nhiều người khác đang thầm nghĩ nhưng chưa tìm được ngôn từ để diễn đạt. Đó là lúc một trải nghiệm riêng tư trở thành điểm chạm chung, và cũng là lúc creator nắm trong tay một dạng quyền lực văn hóa mới, quyền lực đặt tên cho cảm xúc tập thể.

Đây cũng là ranh giới giữa một content creator và một cultural creator. Người mạnh nhất trong nghề này không phải lúc nào cũng là người nghĩ ra một điều chưa từng tồn tại. Họ là người tìm được ngôn ngữ đủ đúng để hàng triệu người nhận ra, đó chính là điều tôi đang nghĩ.

Sức nặng của thứ quyền lực này không hề nhỏ. Theo ước tính của Grand View Research, ngành công nghiệp creator toàn cầu đạt quy mô khoảng 310 tỷ USD trong năm 2026 và đang tăng trưởng hơn 20% mỗi năm, với hơn 200 triệu người trên thế giới hiện tham gia vào vai trò creator ở nhiều mức độ khác nhau. Một cộng đồng đông đảo và có tổ chức như vậy không còn là nơi phát ngôn tự phát, mà đang vận hành gần như một hệ thống truyền thông song song với truyền thông truyền thống.

Nhưng quy mô kinh tế không tự nó tạo ra quyền lực văn hóa. Câu hỏi đáng đặt ra hơn cả, với tôi, là creator đang tạo ra thay đổi, hay chỉ đang phản chiếu nó? Câu trả lời, theo tôi là cả hai. Creator phản chiếu những thay đổi vốn đã âm thầm diễn ra trong xã hội, giống một tấm gương. Nhưng bằng cách gọi tên, kể chuyện, tạo cộng đồng và khuếch đại, chính họ cũng làm cho những thay đổi ấy diễn ra nhanh hơn, rõ hình hài hơn và dễ nhận diện hơn, giống một đòn bẩy. Nói creator “tạo ra” một trend là đánh giá quá cao vai trò của họ. Nhưng nói họ chỉ “phản ánh” xã hội một cách thụ động lại đánh giá quá thấp sức mạnh mà họ đang nắm giữ. Vùng xám ở giữa hai thái cực đó mới là nơi Creator Culture thực sự vận hành.

Khi một quan điểm xuất hiện dày đặc trên newsfeed, người xem rất dễ có cảm giác đó là suy nghĩ của số đông. Khái niệm “filter bubble” do nhà nghiên cứu Eli Pariser đưa ra năm 2011 mô tả đúng cảm giác này, thuật toán có xu hướng cho chúng ta xem nhiều hơn những gì ta từng quan tâm, từng tương tác, từng đồng tình. Nhưng đáng chú ý, các tổng thuật học thuật gần đây, trong đó có nghiên cứu của Viện Báo chí Reuters (Đại học Oxford), lại cho thấy bức tranh phức tạp hơn nhiều so với hình dung phổ biến: người dùng không hề bị nhốt hoàn toàn trong một không gian thông tin khép kín như giả thuyết ban đầu.

Với người làm truyền thông, điều đáng nhớ nhất từ đây không phải là chi tiết học thuật, mà là một nguyên tắc đơn giản, đừng nhầm giữa “tôi nhìn thấy rất nhiều” với “rất nhiều người đều nghĩ như vậy”. Điều chắc chắn hơn là khi một quan điểm xuất hiện đủ dày đặc, nó cho ta biết đang có một nhóm người đủ lớn quan tâm đến vấn đề đó, đủ lớn để một thương hiệu không thể xem nhẹ.

Đây là lúc tôi nghĩ cần tách bạch hai khái niệm. Creator Economy nói về việc creator tạo ra giá trị kinh tế từ nội dung, cộng đồng và sức ảnh hưởng của mình. Creator Culture đi xa hơn, nó đặt ra câu hỏi về việc khi creator không chỉ ảnh hưởng đến những gì chúng ta mua, mà còn ảnh hưởng đến những gì chúng ta tin và cách chúng ta chọn sống, thì sức ảnh hưởng ấy sẽ định hình văn hóa xã hội ra sao.

Một trải nghiệm cá nhân có thể trở thành một câu chuyện được lan truyền. Một câu chuyện được lan truyền đủ rộng có thể kết tinh thành một cộng đồng. Một cộng đồng đủ bền vững có thể kết tinh thành một bản sắc. Và một bản sắc được số đông thừa nhận, theo thời gian, có thể trở thành một chuẩn mực mới của xã hội. Với tôi, Creator Culture là khi creator không chỉ tạo ra nội dung để thu hút sự chú ý, mà bắt đầu tạo ra những câu chuyện, niềm tin và bản sắc có khả năng định hình cách một cộng đồng nhìn và lựa chọn cuộc sống của chính mình.

Một chiếc avatar có thể chỉ là một chiếc avatar. Một hashtag có thể chỉ là một hashtag. Một video có thể chỉ là một video. Nhưng khi hàng triệu người cùng nhìn thấy, cùng lặp lại và cùng nhận ra mình trong một câu chuyện, nó có thể trở thành một phần của văn hóa. Đó là lý do tôi nghĩ chúng ta cần nhìn Creator Culture không chỉ như một kênh truyền thông, mà như một lực lượng đang tham gia viết lại những câu chuyện mà xã hội kể về chính mình.

Với những tổ chức, thương hiệu và người làm truyền thông, hiểu được cơ chế vận hành của Creator Culture là điều kiện để đọc đúng insight của công chúng, thay vì chạy theo những con số ảo do chính thuật toán tạo ra.

#TRIHD #GócNhìnChuyênGia #HoàngThịThanhHằng #CreatorEconomy #OnePersonCompany #PersonalEconomy

#TRIOPC #TheOPCEra #Entrepreneurship #PersonalBranding